Erstellung einer Performance Max Kampagne

Wer in Googles Ads-Universum unterwegs ist, der kommt an Performance Max Kampagnen kaum vorbei. Denn Google macht relativ offensiv Werbung für den (nicht mehr ganz so) neuen Kampagnentyp. Mit viel KI und Automatisierung verspricht das Unternehmen beste Ergebnisse, also mehr Zugriffe, mehr Conversions, mehr Umsatz.

Der Preis dafür: Weniger individuelle Einstellmöglichkeiten, Hebel und Stellschrauben, weniger Berichte und Feedback, weniger Transparenz. Es passiert viel mehr „hinter den Kulissen“. Und das mögen SEAs eigentlich gar nicht so gerne, denn ohne Zahlen und Daten lässt sich meist deutlich schlechter optimieren.

Doch in diesem Fall greift die alte Sport-Weisheit: „Wer trifft hat recht.“ Denn die Performance Max Kampagnen funktionieren. Zumindest dann, wenn sie richtig aufgesetzt sind. Deshalb wollen wir die Gelegenheit nutzen, ein paar Vorurteile abbauen und erklären, wie Sie von der ersten Einrichtung bis zur monatlichen Optimierung das Beste aus Ihrem Budget rausholen.

Einrichtung

Wie bei allen größeren Projekten ist es auch bei Ads-Kampagnen sinnvoll, sich im Vorfeld ein paar Gedanken zu machen. Insbesondere folgende Fragen sollten beantwortet werden:

Welche Ziele will ich erreichen?
Wollen Sie die Bekanntheit Ihrer Marke steigern?
Mehr verkaufen?
Steigende Besucherzahlen und Seitenzugriffe?
Downloads von Whitepapern ankurbeln?
Oder mehr Anrufe erhalten?

Alles ist möglich, sogar alles gleichzeitig. Es ist aber wesentlich sinnvoller, sich für ein klares Ziel pro Kampagne zu entscheiden und diese dann auch entsprechend auszurichten.

Wichtig: sauberes Conversion-Tracking

Um messen zu können, ob Ihre Ziele erreicht werden, ist ein gutes Conversion-Tracking unverzichtbar. Denn nur so lässt sich feststellen, ob relevante Aktionen wie Käufe, Downloads oder Anmeldungen auch stattfinden. Diese Informationen sind für den Erfolg einer Performance Max Kampagne unverzichtbar, da auf Grundlage dieser Signale der ki-gesteuerte Algorithmus arbeitet. Stellen Sie also sicher, dass Sie passende Conversions einrichten und diese auch korrekt arbeiten.

Wenn Sie bei der Einrichtung Unterstützung brauchen, helfen wir Ihnen gerne weiter.

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Budget und Gebotsstrategie festlegen

Das richtige Budget finden

Im nächsten Schritt geht es ums Geld. Legen Sie ein realistisches Tagesbudget fest, das mit Ihrer Zielsetzung harmoniert. Dazu gilt es, ein paar Dinge zu bedenken:

Was ist Ihr Produkt wert? Verkaufen Sie Autos, von denen jedes einzelnen 20.000 € und mehr kostet, werden Sie mit einem Budget von 200 Euro im Monat nicht weit kommen. Wenn das klappen würde, jeder SEA wäre längst nebenbei Autohändler. Auf der anderen Seite können Sie bei einem Produkt mit einem Warenwert von 5€ auch keine 3€ in Ads investieren, da Sie sonst keine Marge mehr haben oder gar Verlust machen.
Eine grobe Orientierung finden Sie in Ads selbst. Mit dem Keyword-Planer können Sie nachvollziehen, wieviel ein einzelner Klick auf Ihre Anzeigen kostet. Dieser Wert richtet sich nach dem, was der Wettbewerb zahlt. Diesen CPC (Cost per Click) multiplizieren Sie mit 100, um ein Startbudget festzulegen. (Die Überlegung dahinter: Im Schnitt liegt das Verhältnis von Besuchern Ihrer Website zur Hauptconversion bei 1-5%. Von 100 Besuchern kaufen also bis zu 5. Bei einem CPC von 2,50€ müssten Sie also zwischen 125 € und 250 € investieren, um Umsatz zu generieren.).
Mehr Geld bedeutet also mehr Umsatz. Sie sollten eine Obergrenze festlegen. Denn Google neigt dazu, alles Geld auszugeben, was Sie zur Verfügung stellen. Allerdings ist es gerade in Nischen so, dass oft gar nicht so viele relevante Suchanfragen gestellt werden. In diesen Fällen werden Ihre Anzeigen auch auf Keywords ausgespielt, die von den typischen Anfragen Ihrer eigentlichen Zielgruppe ein gutes Stück entfernt sind. Die Chance auf eine erfolgreiche Conversion sinkt. Geld zahlen Sie aber trotzdem, sobald Ihre Anzeige geklickt wird. Deshalb ist es sinnvoll, das Budget nicht unbeschränkt zur Verfügung zu stellen, sondern eine Obergrenze zu setzen.

Das optimale Budget zu finden, kann etwas dauern. Gehen Sie deshalb zu Beginn kein unnötiges Risiko ein und steigern Sie sich lieber langsam, während Sie gleichzeitig Ihre Seiten ebenso wie Ihre Kampagne optimieren, um die Zahl an Conversions pro Besucher Stück für Stück zu steigern. In den allermeisten Fällen hat sich ein Budget von 300-500 € für die ersten ein bis zwei Monate als guter Richtwert erwiesen.

Gebotsstrategie

Um ihr Budget bestmöglich auszugeben und ihre Ziele zu erreichen, haben Sie in Ads verschiedene Gebotsstrategien, die den Fokus bei der Ausspielung jeweils etwas anders setzen:

Maximieren der Conversions: Ziel ist, möglichst viele Conversions mit dem festgelegten Budget zu erreichen.
Maximieren des Conversion-Werts: Diese Gebotsstrategie sorgt dafür, Conversions zu erzielen, die den höchsten Conversion-Wert haben. Das ist besonders im eCommerce interessant, da so potenzielle Kunden angesprochen werden, die hochpreisige oder viele Produkte kaufen.
Ziel-ROAS (Return on Ad Spend): Legen Sie fest, wieviel Umsatz Sie mit jedem investierten Euro erzielen möchten. Hilft dabei, vorhandenes Budget optimal zu steuern.

Assets

In den Performance Max Kampagnen erstellen Sie keine eigenen Anzeigen, sondern stellen mittels Assets Material zur Verfügung. Zu den Assets gehören:

Bilder: Stellen Sie bis zu 20 Produkt- oder Markenbilder ein. Nutzen Sie möglichst hochwertige, aussagekräftige Motive, um Ihre Angebote bestmöglich in Szene zu setzen.
Videos: Nicht verpflichtend, aber empfohlen. Erstellen Sie mindestens ein Video von 10–15 Sekunden Länge. Diese wird unter anderem bei YouTube ausgespielt.
Texte: Überschriften, Beschreibungen, Call-to-Actions etc. in unterschiedlichen Varianten.
Logos: Ergänzen Sie Firmen- oder Markenlogos.
Merchant Center: Verbinden Sie Ihr Google Merchant Center, damit Produkte direkt aus Ihrem Feed beworben werden können.

Google nutzt die in den Assets hinterlegten Informationen, um automatisiert dynamische Anzeigen zu erstellen. Bedeutet, der Algorithmus kombiniert die verschiedenen Überschriften, Bilder etc. und wertet aus, was bei Ausspielung passiert. Diese Informationen werden genutzt, um den Prozess ständig zu optimieren und die Anzeigen immer besser auf die Kampagnenziele zuzuschneiden.

Optimierung der Performance-Max-Kampagne

Einmal aufgesetzt, spielt Google die Anzeigen gemäß den Vorgaben aus und versucht mittels KI, die Kampagnenleistung gemäß der Gebotsstrategie ständig zu verbessern. Pflegebedarf gibt es trotzdem.

Performance-Metriken prüfen

Vor jeder Optimierung kommt die Auswertung. Schauen Sie sich die vorhandenen Daten an und ermitteln Sie, wie Ihre Kampagne läuft. Wird ihr Budget sinnvoll eingesetzt? Greift die Gebotsstrategie? Funktionieren die Conversions wie gewünscht?

Ads gibt Ihnen hier eine ganze Reihe an Hilfe an die Hand und weißt Sie auf Probleme hin, um die Leistung Ihrer Kampagnen weiter zu steigern.

Top-Performing-Assets identifizieren und schwache ersetzen: Finden Sie raus, welche Assets tun, was sie sollen und welche nicht. Tauschen Sie die Schwächsten gegen Alternativen aus.
Conversion-Daten: Prüfen, ob die Conversions korrekt zählen, sich keine Fehler eingeschlichen haben und alles so läuft, wie gewünscht. Von Zeit zu Zeit oder bei bestimmten Seiten (Landingpages beispielsweise) sind auch neue Conversions durchaus eine gute Idee. Zudem empfiehl es sich, regelmäßig zu prüfen, ob die Conversions auch noch zu den Zielen passen, die die Website verfolgt.
Budget-Anpassungen: Erhöhen Sie das Budget nur, wenn die Kampagne stabil ist und ROI erzielt. Reduzieren Sie es, wenn die Performance stagniert, um Spielraum für Optimierungen zu schaffen.
Zielgruppen-Performance überprüfen und neue Zielgruppen testen: Erzielt eine Zielgruppe nicht das gewünschte Ergebnis, ändern Sie die Parameter oder fügen Sie weitere hinzu.

Ihre Kampagne läuft nicht, wie gewünscht? Die Metriken ergeben alle keinen Sinn? Sie wissen nicht, wo Sie mit dem Optimieren anfangen sollen? Wir helfen gerne weiter. Rufen Sie an oder schreiben Sie uns.

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Tipps und Tricks

Wer sich regelmäßig mit der Optimierung von Kampagnen beschäftigt, lernt schnell, wo ein zweiter Blick lohnt oder welcher Stellschrauben den meisten Wert haben. Ein paar hilfreiche Ratschläge haben wir deshalb natürlich auch.

Conversion-Tracking

Für eine erfolgreiche PMax-Kampagne ist ein sauberes Conversion-Tracking unverzichtbar. Und weil das so wichtig ist, erwähnen wir es hier noch einmal. Denn am Ende ist die Conversion das entscheidende Signal, das der Algorithmus nutzt, um die Kampagne auszurichten, die Anzeigen zu gestalten und die Ausspielung zu optimieren.

Ein Beispiel: Sie wollen Leads mit Ihrer Website generieren. Entsprechend richten Sie das Abschicken eines Kontaktformulares ebenso wie ein Klick auf die Telefonnummer als Conversion ein. Zusätzlich sehen Sie aber auch die Verweildauer als wichtigen Wert an und richten Conversions für eine Verweildauer von 2 Minuten ebenso wie von 5 Minuten ein.

In aller Regel werden die Verweildauer-Conversions wesentlich häufiger getriggert, als die Lead-Conversions. Das Signal an Ads: Die Ausspielung funktioniert gut, weiter so. Die KI optimiert Anzeigen und Gebote so, dass immer mehr Menschen auf die Website kommen, die eine hohe Verweildauer erzielen. Leads werden aber vernachlässigt. Das kann zwar zu einem gewissen Grad funktionieren. Die optimale Variante wäre aber, hier umzusteuern und nur die Leads als Conversions zu nehmen. Erst dann optimiert die KI auch in eine entsprechende Richtung.

Produkt-Feed

Wenn Sie einen Produkt-Feed über das Merchant Center eingebunden haben, sollten Sie auch hier regelmäßig vorbeischauen und Fehler beheben, die ein Ausspielen verhindern. Diese lassen sich in der Übersicht gut identifizieren und meist auch problemlos ausräumen. Am häufigsten sind es fehlendes Bildmaterial oder verschiedene Angaben zu den Produkten, die ergänzt werden müssen.

Realistische Budgetplanung

Die Vorstellungen, im Internet mit wenig Einsatz große Mengen Geld verdienen zu können, halten sich hartnäckig. Und gelegentlich klappt das auch. Aber die Regel ist das schon lang nicht mehr. In vielen Branchen ist der Wettbewerbsdruck hoch, die Preise entsprechend.

Wir empfehlen Kunden deshalb ein Minimalbudget von 300 € pro Monat. Und das reicht in den meisten Fällen auch nur, um im lokalen Bereich mehr Aufmerksamkeit zu gewinnen. Bei hochpreisigen Produkten sollte dieser Wert nach oben korrigiert werden. Planen Sie Ihr Budget entsprechend.

Geduld

Performance Max benötigt Zeit für die Lernphase. 2–3 Wochen müssen Sie im Schnitt rechnen, bis sich die Ergebnisse Ihrer Änderungen bemerkbar machen. Optimieren Sie deshalb nicht zu schnell hintereinander an verschiedenen Stellen. Denn sonst machen Sie sich positive Entwicklungen kaputt, bevor sie ihre Wirkung entfalten.

Performance Max – Potenzial durch richtige Strategie nutzen

Performance Max Kampagnen sind ein mächtiges Tool im Google Ads-Universum, das durch KI und Automatisierung beeindruckende Ergebnisse liefern kann – vorausgesetzt, sie werden strategisch und zielgerichtet eingesetzt. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der sorgfältigen Planung, einem sauberen Conversion-Tracking und der kontinuierlichen Optimierung.

Es ist wichtig, klare Ziele zu setzen, ein realistisches Budget festzulegen und die geeignete Gebotsstrategie zu wählen, um das Maximum aus der Kampagne herauszuholen. Wer bereit ist, Zeit in die Pflege der Assets und die Analyse der Performance-Daten zu investieren, wird langfristig mit besseren Conversions und höherer Effizienz belohnt. Geduld und regelmäßige Optimierung sind entscheidend, um den Algorithmus auf Erfolg zu trimmen.

Trotz der begrenzten Transparenz bietet Performance Max eine Vielzahl an Möglichkeiten, um die Werbeleistung zu steigern – insbesondere für Unternehmen, die bereit sind, sich auf die Automatisierung einzulassen und sie strategisch zu nutzen.