Inklusion und Repräsentation im Marketing

Es gibt einige bekannte Unternehmen, die ihre Marketingstrategie angepasst haben und ihr Angebot inklusiv(er) ausgestaltet haben.

Eine Person hält mit der linken Hand ein Handy, aus dem ein Regenbogen mit Familien herausstrahlt
  • Autor: Frank Michna
    Autor: Frank Michna
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Inklusion ist ein essenzielles Thema – auch in der Marketing Branche

Die Repräsentation verschiedenster Gruppen ermöglicht Chancengleichheit und Barrierefreiheit. Unternehmen profitieren davon, möglichst viele Menschen durch gezielte Werbung anzusprechen, um ihre Kundenbasis zu erweitern. Niemand kauft etwas, das deutlich macht, das es für jemand anderen ist. Denn auch im Konsum möchte keiner der Ausgeschlossene sein. 

Unternehmen begreifen das immer mehr, auch wenn sie sich dem Trend eher langsam anschließen. Doch die Zahl der Firmen, die inklusives Marketing betreiben, wächst dennoch beständig. 

Doch wie gelingt dies authentisch und ohne erzwungen zu wirken?

Inklusion als Marketing-Strategie

Die gesellschaftliche Bedeutung von Diversität wächst. Nachdem das Thema jahrzehntelang wenig Beachtung fand, nehmen die meisten Kunden inklusive Unternehmen mittlerweile als sehr positiv war. Schon allein deshalb ist es für ein erfolgreiches Marketing wichtig, sich entsprechend aufzustellen. 

Doch die Unternehmen wollen nicht nur gute Presse, sie erschließen sich auch eine neue Zielgruppe. Eine Studie aus dem Jahr 2021 ergab, dass sich 74% der Verbraucher für den Kauf einer Marke und die Interaktion mit ihr entschieden, weil sie sich in ihrer visuellen Bildsprache repräsentiert sehen. Ist das nicht der Fall, erhalten Kunden die Botschaft „Das ist nicht für dich“ und wenden sich ab. 

Gesehen werden und sich-aufgehoben-fühlen freut den Menschen. Dieses Gefühl der Zugehörigkeit fördert Sympathie und stärkt die Bindung. Entsprechend sind Kunden, die sich selbst in der Marke wiedererkennen, eher dazu geneigt, sich auch weiter mit einem Unternehmen zu befassen. Bedeutet: Wer sich mit Inklusion befasst, kann neue Käuferschichten von sich überzeugen.

Relevante Zielgruppen

Neue Zielgruppen zu berücksichtigen, stellt das Marketing von Unternehmen jeder Branche und Größenordnung vor neue Herausforderungen. Denn die Gesellschaftsschichten, die durch Inklusion angesprochen werden, sind nicht homogen. Vielmehr lassen sie sich in zahlreiche Gruppen aufgliedern, die alle ihre eigenen Bedürfnisse haben:

  • Menschen mit Behinderung: Dazu zählen Menschen, die körperliche, seelische, geistige oder Sinnesbeeinträchtigungen haben, wie zum Beispiel Gehörlosigkeit, Down-Syndrom oder Muskelschwäche. 
  • Multikulturelle Zielgruppen: Darunter fallen Menschen verschiedener Ethnien, kultureller Traditionen sowie unterschiedlicher Nationalitäten und Hautfarben. 
  • Altersdiverse Menschen: Menschen gehören verschiedenen Altersgruppen oder Generationen an. Bei Altersdiversität geht es darum, Chancengleichheit für ein breites Spektrum von Menschen zu fördern, unabhängig davon, wie alt oder jung sie sind. 
  • LGBTQIA+-Community: Diese Community ist eine lose definierte Gruppierung lesbischer, schwuler, bisexueller, transgender und queerer oder fragender Personen, die durch eine gemeinsame Kultur und soziale Bewegungen vereint und oft der Homophobie oder der Transphobie ausgesetzt sind. 
  • Unterschiedliche Körpertypen: Ob kurvig, schlank, füllig oder muskulös: Die Körper der Menschen unterscheiden sich voneinander. Das mediale Schönheitsideal steht schon länger in der Kritik. Alternativen zu finden, fällt vielen Unternehmen allerdings noch immer schwer.

Maßnahmen zur Umsetzung

Wie gelingt es, diese Zielgruppen vom eigenen Unternehmen zu überzeugen?

  1. Visuelle Elemente: Bilder, die die verschiedensten Menschen darstellen, tragen maßgeblich zum Bewusstsein der Repräsentation bei. Dabei sollte aber unbedingt darauf geachtet werden, dass die Vielfalt der Gesellschaft realitätsnah und ohne stereotypische Darstellungen widergespiegelt wird. 
  2. Barrierefreiheit: Neben der physischen Barrierefreiheit ist besonders die digitale Barrierefreiheit entscheidend. Webseiten und Apps sollten gemäß den WCAG-Standards entwickelt werden, sodass sie auch für Menschen mit sensorischen und motorischen (und in gewissem Rahmen mentalen) Einschränkungen zugänglich sind. 
  3. Kommunikation: Sprache ist unerlässlich, um Menschen zu erreichen. Um dabei möglichst alle anzusprechen, ist der Einsatz genderneutraler Formulierungen sowie Mehrsprachigkeit sinnvoll. 
  4. Anpassung von Produkten und Dienstleitungen: Es kann hilfreich sein, die spezifischen Bedürfnisse verschiedener Zielgruppen zu berücksichtigen oder sogar personalisierte Angebote und Services zu entwickeln, die speziell für bestimmte Personenkreise gedacht sind.

Beispiele und Erfolgsgeschichten

Es gibt einige bekannte Unternehmen, die ihre Marketingstrategie angepasst haben und ihr Angebot inklusiv(er) ausgestaltet haben. Einige dieser positiven Beispiele wollen wir näher betrachten:

Diese Beispiele zeigen: ein Umdenken ist möglich. Zugleich machen sie deutlich, dass Inklusion auch ein Wettbewerbsvorteil sein kann, der das eigene Unternehmen vom Wettbewerb abhebt.

Langlebigkeit ist wichtig

Um glaubwürdig zu sein, müssen Wirtschaftsakteure Inklusion langfristig in die Markenstrategie integrieren. Einzelne Marketing-Strohfeuer sorgen vielleicht für kurzzeitige Aufmerksamkeit, doch die Wirkung verpufft schnell wieder. Und Betroffene haben oft ein erstaunlich gutes Gedächtnis und meiden Unternehmen, die nur „auf den Zug aufspringen“. 

Wenn aber deutlich ist, dass Inklusion Teil der Unternehmensphilosophie ist, wird Vertrauen gewonnen. Die Kunden erkennen, dass die Marke die ehrliche Absicht verfolgt, benachteiligte Personengruppen aktiv einzubeziehen und honorieren dieses Verhalten entsprechend. 

Eine authentische, durchgehende Repräsentation ist deshalb nicht nur unter sozialen und gesellschaftlichen Gesichtspunkten sinnvoll, sondern auch wirtschaftlich profitabel. Unternehmen, die Inklusion ernst nehmen, gewinnen nicht nur Kunden, sondern auch deren langfristige Unterstützung und Loyalität.