Was uns Ads-Metriken über unsere Website verraten – und was nicht
Ist meine Anzeige effizient? Setze ich mein Budget sinnvoll ein? Wo ist noch Optimierungspotenzial?
Wer Werbung im Netz macht und dabei auf Google und Co. zurückgreift, muss sich früher oder später mit der Auswertung befassen. Denn nur so lässt sich eine Kampagne dauerhaft erfolgreich betreuen.
Dabei stoßen wir immer wieder auf die gleichen drei Kennzahlen: Impressionen, Klicks und Conversions. Was diese uns verraten, wie wir sie sinnvoll interpretieren, verstehen und gewonnene Erkenntnisse zu unserem Vorteil einsetzen, haben wir uns näher angeschaut.
Impressionen: Sieh mich an!
Hierbei handelt es sich um die Anzahl an Einblendungen einer Anzeige. Jedes Mal, wenn ein Nutzer von bspw. Google Werbung für Ihre Seite oder Ihr Produkt gezeigt bekommt, wird gezählt. Dabei reicht es bereits, wenn sich die Anzeige auf der gleichen Seite der SERPs befindet, wie der Nutzer. Er muss sie weder wahrnehmen (was ohnehin nicht messbar wäre) und nicht einmal bis zu ihr scrollen, wenn die Anzeige erst am Seitenende kommt.
Gleiches gilt für das Ausspielen von Display-Anzeigen über das AdSense-Netzwerk. Wird die Anzeige auf irgendeiner Website ausgespielt, zählt das als Impression.
Interpretation
Der Wert selbst sagt uns leider nicht sehr viel. Weder die Qualität der Anzeige noch die Relevanz im Bezug auf die genutzten Keywords geht aus ihm hervor. Hier müssen wir weitere Metriken zu Rate ziehen, verknüpfen und interpretieren.
Ablesen lässt sich an den Impressionen jedoch, wie die Reichweite einer Kampagne ist. Im Zusammenspiel mit unserem Budget können wir so bestimmen, ob die von uns gewählten Keywords zu eng oder zu weit gefasst sind. Wird unsere Anzeige nur selten ausgespielt, sind wir vermutlich zu sehr in Nischen unterwegs und unsere Keywords werden nur selten als Suchbegriffe verwendet. Ist unser Budget schnell weg, dann sind unsere Keys möglicherweise zu allgemein gehalten und wir sollten sie entsprechend überarbeiten und einen neuen Fokus setzen.
Klicks: Klick mich an!
Dieser Wert verrät uns, wie oft unserer Anzeigen angeklickt wurden. Jeder dieser Klicks steht für einen neuen Besucher auf unserer Website. Und ist damit genau das, was wir wollen.
Die Klickrate ist der entscheidende Wert, wenn wir die Leistung unserer Kampagne messen wollen. Deshalb rechnet Ads auch in der Standardeinstellung nach Klicks ab.
Wie bei den Impressionen ist es jedoch auch hier nötig, die Zahlen in einen Kontext zu bringen, um aus ihnen relevante Erkenntnisse zu gewinnen.
Interpretation
Der beste Wert dafür sind eben diese Impressionen. Am Verhältnis von Klicks zu Impressionen bemisst sich die Effektivität Ihrer Kampagnen. Welches Verhältnis gut ist, lässt sich aber nicht pauschal sagen und hängt stark mit Ihrer Strategie zusammen. Setzen Sie eher auf prominente Keywords mit einem hohen Suchvolumen, können Werte zwischen 1-5 Prozent schon gut oder sogar herausragend sein. Sind Sie sehr themenspezifisch aufgestellt, dann sollten Sie auf eine Click-Through-Rate von etwa 20-25% abzielen.
Ebenfalls interessant sind die Absprungrate bzw. die Verweildauer auf Ihrer Website. Finden die Besucher, was sie wollten? Oder verschwinden sie sofort wieder und schauen sich auf anderen Websites um? Dann wäre hier Raum für umfassendere Inhalte oder bessere zu Ihrer Website passende Keywords.
Conversions: Ziel erreicht!
Als dritten Wert in dieser Reihe finden wir die Conversions. Diese sind von Google definiert als das Ereignis, welches ein Besucher auf der Website auslösen soll. Dieser Wert gibt uns damit einen Überblick darüber, wie gut mein Angebot angenommen wird. Die größte Hürde bei Conversions ist, dass sie selbstständig eingerichtet werden müssen. Und dazu sind, neben dem technischen Wissen, einige grundlegende Gedanken zur eigenen Website nötig. Finden Sie deshalb eine Antwort auf die Frage: Was sollen meine Besucher auf meiner Website tun?
Conversion im Shop
Am einfachsten ist die Conversion im Online-Shop. Denn hier ist das Ziel klar: verkaufen. Entsprechend ist die wichtigste Conversion eines jeden Shops der Kaufabschluss. Die Messung ist hier relativ einfach einzurichten und lässt sich in den allermeisten Shopsystemen problemlos nachvollziehen und an Analytics, Ads oder den Tag Manager übergeben.
Neben der Hauptconversion bietet es sich bei einem Shop an, auch noch weitere Ereignisse zu messen und den Weg des Nutzers auf der Website nachzuvollziehen. Das Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb oder die Betrachtung einer Produktseite sind beliebte Conversions.
Conversions auf Infoseiten
Schwieriger wird es bei Websites, die in erster Linie ein Informationsangebot bereitstellen. Ein guter Wert ist oft die Verweildauer (UA) bzw. die Interaktionsrate (GA4). Einen festen Richtwert gibt es dafür zwar nicht, er sollte sich aber an der Lesedauer orientieren. So lässt sich feststellen, ob die Besucher sich mit den Inhalten auseinandersetzen oder nur durchscrollen.
B2B-Conversions
Für Unternehmen, insbesondere für solche aus dem B2B-Bereich, ist die Kontaktaufnahme entscheidend. Hier lassen sich die verschiedenen Möglichkeiten hervorragend als Conversion einsetzen. Das Abschicken eines Kontaktformulars, der Telefonanruf oder ein Klick auf den E-Mail-Link sind gängige Trigger.
Für das Einrichten sinnvoller Conversions ist es ratsam, sich vorher einmal im Team hinzusetzen und festzulegen, was ein Besucher auf der jeweiligen Seite machen soll. Gehen hier die Meinungen stark auseinander, sollten etwaige Meinungsverschiedenheiten zunächst ausgeräumt werden, bevor am Ende in unterschiedliche Richtungen gearbeitet wird.
Drei Metriken für einen schnellen Überblick der Ads-Kampagnen-Leistung
Impressionen, Klicks und Conversions geben uns einen guten Einblick in die Performance unserer Anzeigen. Insbesondere dann, wenn wir die unterschiedlichen Zahlen in Bezug zueinander setzen, können wir Erkenntnisse darüber erlangen, was Suchende wollen, wie sie auf unser Angebot stoßen und wie gut dieses angenommen wird.
Die Zahlen zeigen uns schonungslos auf, an welchen Stellen es Probleme gibt. So bieten sie jedoch umfangreiche Möglichkeiten, nachzubessern und unsere Kampagnen Stück für Stück weiter zu optimieren und zu verbessern.